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  • 「茶颜观色」起诉「茶颜悦色」,一场啼笑皆非的“碰瓷”营销

    来源:茶颜悦色   
      阅读:
      时间:2020-05-09 14:48:14

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碰瓷,如今一个高发的社会现象。
 
 
 
大家对碰瓷行为肯定都是不屑的。
 
 
 
但是对碰瓷者来说,虽然风险很大,可是几乎没有什么成本,一旦成功,产生的高回报是相当诱人的。
 
 
 
所以碰瓷现象屡禁不止,从文玩市场发端,蔓延成为一种普遍的社会现象。如今,就连营销界也出现了“碰瓷”营销,品牌们花式互怼也是引得一众吃瓜群众议论纷纷。
 
 
 
最近,长沙网红品牌“茶颜悦色”也遇到了碰瓷事件,与它一字之差的“茶颜观色”声称商标被侵权,将“茶颜悦色”告上了法庭。
 
 
 
1
 
 
 
茶颜观色起诉茶颜悦色
 
确定不是碰瓷?
 
 
 
众所周知,茶颜悦色是湖南长沙本地的网红品牌,自2015年如今已经开设了200多家分店,如今的“茶颜悦色”早已走红网络,已经成为长沙的一个很重要的标签,许多来长沙旅游的人,都会打卡一杯“茶颜悦色”。
 
 
 
 
 
 
但是,随着茶颜悦色在长沙的大街小巷里出现,一字只差的「茶颜观色」出现在街头,从LOGO到店铺装修再到包装和点菜单,几乎和茶颜观色一模一样,误导了不少消费者。
 
 
 
 
 
 
对于此等“抄袭”现象,茶颜悦色还没发声呢,茶颜观色倒是先人一步,向长沙市岳麓区人民法院起诉,以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由,请求法院判令茶颜悦色赔偿21万元,并要求公开致歉,消除不利影响。
 
 
 
近日,岳麓区法院一审公开开庭审理了此案,并当庭宣判:驳回洛旗公司茶颜观色的全部诉讼请求。随后,茶颜悦色服务号发文推送了事件的全过程,不仅宣布维权成功,而且深扒了洛旗公司的诸多“山寨黑历史”,获得广大网友支持!
 
 
 
 
 
 
作为同行业竞争者,在知晓“茶颜悦色”的知名度的情况下,依旧使用注册商标“茶颜观色”,并以此权利起诉茶颜悦色,显然品牌的主观恶意明显,从法院驳回起诉也可看出,茶颜观色是违反了“诚实信用”原则,严重损害了茶颜悦色的品牌利益。
 
 
 
2
 
 
 
社交媒体时代
 
碰瓷营销成为一种流行的炒作方式
 
 
 
传统媒体时代,对于品牌广告推广审核都比较严格,营销成本比较高,而传播渠道也过于单一,因此,品牌不会铤而走险选择碰瓷营销。如今,随着互联网的渗透,已经进入了社交媒体时代,双微一抖顺势崛起,人人都是自媒体,所以信息传播非常便捷,加之年轻人喜欢新奇、趣味的内容,所以,以讹传讹的碰瓷营销就逐渐成为一种流行的炒作方式。
 
 
 
1、标榜行业头部品牌,一“炮”打响知名度
 
 
 
我们常见的碰瓷营销,大多都是中小品牌动的手,通过指控行业头部品牌的行为,以达到引发舆论关注、提升自身知名度的目的。
 
 
 
比如,从一成立就打着要“干掉星巴克”的瑞幸咖啡,屡屡与星巴克捆绑出现,可以说把“碰瓷式营销”玩的驴火纯青。
 
以新晋市场的挑战者名义,去制造话题碰瓷领先者,的确是吸引热度的有效方式。曾经,一则斥责星巴克垄断的公开信引爆了不少话题,引发了不少消费者同情瑞幸,并鼓励品牌站出来争取自己的合法权益。
 
 
 
 
除此之外,类似“星巴克逼供应商站队”、“星巴克与商业物业签订排他性条款”、“瑞幸挖走星巴克北京1/7的员工”、“瑞幸要用性价比干掉星巴克”等言论不绝于耳。
 
现在看来,瑞幸此举有过度营销和作秀的嫌疑,但想要的社会影响也达到了,在高端市场上成功打响看品牌知名度。“疯狂追着老大打,你就成了老二”这是营销界屡试不爽的法则。
 
 
 
 
 
 
2、满足年轻消费者的猎奇心理,达成品牌“共振”
 
 
 
如今的消费市场,早已成为了年轻人的天下,他们成长于互联网时代,好奇心促使他们不断接触和尝试新鲜事物。而品牌想要快速占领这群年轻人的视野,就必须找到新鲜趣味的玩法。
 
 
 
而碰瓷营销恰好能将品牌的诉求点与消费者的关注点有效的结合,从而快速吸引消费者的眼球。
 
 
 
就比如前段时间,腾讯和爱奇艺先后推出了同题材的综艺节目,面对同一批消费者,难免会有竞争,于是网上的口水战不绝于耳,且不说是谁碰谁的瓷,两个品牌的花式“攀附”,达到积极有效的共振。
 
这种方式看似有些招黑,但实际上给消费者留下“好玩”的品牌印象,也让消费者的注意力停留在两个品牌,而忽视了同行业其他品牌。
 
 
 
 
 
 
3、碰瓷碰出“CP”感,实现双倍的营销效果
 
 
 
论碰瓷营销的高明者,非麦当劳和汉堡王莫属。他们在长达半个世纪的“互怼”中,用行动证明既是对手,也是队友。将「互撕」玩成了秀恩爱,看似碰瓷无事找事,玩出了趣味性。
 
最经典的一次——
 
 
 
汉堡王为了推广自己的APP,推出了一个优惠活动:
 
 
 
消费者在距离任何一家麦当劳门店600英尺的范围内,下载汉堡王APP,就能享受1美分购买巨无霸汉堡的活动。于是很多消费者跑到麦当劳解锁活动,但并不消费,最后还是回到汉堡王用餐。
 
 
 
据悉,这起碰瓷式营销行为给汉堡王APP拉来了超过100万的下载量,一跃成为美区App Store里的第一名,品牌的销售额也大幅提高。
 
 
 
 
 
 
但是,汉堡王频繁“骚扰”麦当劳,这种看似有些流氓的“碰瓷营销”,却依旧能名利双收。
 
 
 
究其原因,一是汉堡王在攻击对手的时候,营销基调偏轻松搞笑,好玩但不low;二是汉堡王和麦当劳在互相battle中成功建立了“CP”感,满足了消费者功能诉求以外的情感需求,自然要比单向传播所带来的营销效果要好得多。
 
 
 
“碰瓷”虽然听起来是一个贬义词,有投机取巧、敲诈勒索之意,但是合理运用在营销领域,却也能释放出不一样效果。
 
 
 
3
 
 
 
碰瓷还需自身硬
 
否则就是鸡蛋撞石头
 
 
 
有人的地方就有江湖,有江湖的地方必有纷争。
 
 
 
但凡是竞争对手,就有吵不完的架。品牌之间的互动已经是一种艺术了,这也成为了一种成本最小、但吸睛率最高的营销方法。比如上文中的麦当劳和汉堡王,借助“碰”出的CP感为品牌双方都建立了好感度和影响力;可口可乐和百事可乐在长期“互撕”中,平均年收入都实现了约10%的增长。
 
 
 
但是,碰瓷也要注意一下双方的语气、姿势、态度,如果不顾商业原则,恶意诋毁,那么只会让碰瓷变成耍无赖,本想以创意博得公众好感,结果却弄巧成拙,变成了一出撕X大戏。
 
 
 
那么碰瓷营销到底该如何把握尺度,玩出花样呢?
 
 
 
1、碰瓷营销只是一种手段,品牌原则和操守不能丢
 
 
 
如今的营销界,品牌们的营销策略简直让人目不暇接,跨界、联合、暖心、借势等接连上演,且看各家小主谁更会玩。同样,碰瓷如今也成为了营销策略之一,只是品牌们用来推广和传播的手段,千万不要丢了品牌的原则和操守,一定要遵循消费市场的商业规则,碰瓷的前提也是自己占理。
 
 
 
比如此次茶颜观色碰瓷察颜悦色一事,自己本就不占理,却依旧不顾“诚信为本”的商业基本原则,恶意起诉,结果并没有得到法院的支持,反而也折损了品牌自身声誉,更是让一众网友把茶颜观色的母公司扒了个底朝天,结果发现母公司的前身竟也被打假成功,并列为失信人名单。这次的“碰瓷”营销,却让茶颜观色的品牌形象和市场口碑一落千丈。未来,想要洗白更是难上加难。
 
 
 
 
 
 
2、营销传播只能锦上添花,产品品质才是品牌之本
 
 
 
本质上,碰瓷营销的前提是自身在产品上具备绝对优势,只有这个前提成立的时候,才能形成压制性的火力轰炸,继而形成绑定竞品的品牌认知。
 
 
 
只有自身的产品力跟上了,碰瓷的底气才会更足,吸睛程度也会更甚,好感度提升得也会更快和更持久。如果只是为碰瓷而碰瓷,就很容易造成后劲不足,要知道“碰瓷”只是个营销手段而已,碰瓷的方向和内容才是重点。而这,也是麦当劳和汉堡王能够“碰”出CP感而备受消费者喜欢的原因。
 
 
 
 
 
 
因此,碰瓷营销也应该碰的是对手的产品,而非市场垄断等这种空泛的东西。如果在自身产品本身实力处于完全劣势的时候,无论是挑起圈层热议还是消费者舆论,都会引火上身,不仅搬起石头砸自己的脚,为对手做嫁衣,而且还会沦落为消费者茶余饭后的谈资(甚至笑料)。
 
 
 
 
 
 
3、恶意诋毁只能弄巧成拙,良性竞争才能共同进步
 
 
 
如今的消费市场,同质化现象严重,行业竞争激烈,想要通过碰瓷的方式打压对手无可厚非,但是想要长久在市场立足,就不能恶意诋毁而打乱了市场平衡,只有保持良性竞争,才能在行业中共同学习,共同进步。
 
就比如乳制品行业的伊利和蒙牛,蒙牛的创始人是从伊利出来的,还带走了伊利的大批骨干,在创立了蒙牛这个品牌后,并没有借此恶意诋毁伊利,而是发出了“向伊利学习,做内蒙古第二品牌”的口号,成功搭上了伊利的顺风车,也让消费者形成两种既是对手,也是朋友的错觉,从而快速建立了品牌好感度。
 
 
 
完美的印证了:多给对手一些尊重,也是给自己一份体面。
 
 
 
 
 
最后,笔者想说,碰瓷营销是把双刃剑,可以帮助品牌打开知名度,也可能让用户丧失对品牌的好感。
 
 
 
因此,品牌在营销过程中需要把握好尺度,不能一味打压对手,让自己看起来无理取闹,以免引起消费者不适,要思考如何在博得公众好感的前提下,达到宣传品牌和产品的目的。
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