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  • 火过喜茶!1城开出140店,茶颜悦色如何蹿红?

    来源:茶颜悦色   
      阅读:
      时间:2020-03-18 16:55:43

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 仅在一城,就开了140余家线下直营店,谁能做到?茶颜悦色,给了我们答案。

 
 
 
这几年,经历了了茶饮的井喷式爆发,喜茶队伍排成长龙,几个小时的等待“只为这一口茶”是常态;奈雪之茶“一口软欧包,一杯好茶”的主张,成为了很多人的消遣新方式。
 
而在茶饮市场渐渐回归理性的今年,茶颜悦色依旧“高烧不退”,火热程度,远超喜茶、奈雪,没有走出长沙,却在各地都出现了山寨,甚至在韩国,被合法注册商标,成为了“正版山寨”;茶颜悦色,俨然成为又一个现象级茶饮品牌。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
绝地求生
 
却遍地开花
 
 
 
“坦白说,茶颜就不是在一个伟大创业理想下诞生的,起初就是个失败很多次之后有一个谋生的手段。”谈起茶颜悦色,创始人吕良往往认为是“机缘巧合”下的选择。
 
 
 
 
 
 
吕良,本科文凭,广告策划出身,创业做餐饮以后,做过鸡爪,也加盟过奶茶店,都没成功。因为自己喜欢喝茶,但觉得传统茶冲泡比较麻烦,口感也比较单一,希望做出一种咖啡工艺的茶,于是自己开始了茶饮创业之路。
 
那时风靡大街小巷的饮品店,都走和COCO类似的风格,可爱、卡通。他坦言“我不想跟他们一样,而且我知道我跟他们一样,一定死,因为做不过他们。”
 
因此吕良一开始就确定了要走“中国风”,没想到,做了几年以后,走着走着,发现原来(中国风和茶饮结合)这是个风口。
 
中国风文创结合+逗比接地气的互动,用年轻人更容易接受的方式做传统文化——他们做得比跟随故宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。
 
“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展,正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”吕良说,“这不是我能猜中的,还是有运气成分。”
 
茶颜悦色的初心,是想做“一杯有温度的茶”,将中茶西做,将传统国风,全方位融入品牌之中。而这无意之举,在现今的茶饮市场,开辟了特色鲜明的中国风茶饮细分品类,成功实现自我定位。
 
 
 
 
 
 
骨子里的中国
 
让国风渗透进产品
 
 
 
茶颜把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来,要去找消费者的共鸣。因此,在产品打造的时候,就充分考虑如何将国风融入其中,并且以比较接地气的方式呈现出来。
 
 
 
国风视觉设计
 
Logo以团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成,一下就与时下奶茶logo拉开了差距,在市场上有了较高的辨识度。
 
 
 
 
 
 
茶杯的包装设计,搭上国潮顺风车,以故宫博物馆名画IP搭配别致诗句组成。
 
 
 
 
 
 
茶颜悦色每年都会花费十几万向博物馆购买IP,来支撑体系化视觉系统。中式国风气质的完美融合,实现了其市场的独特视觉占位。
 
 
 
国风点单牌打造
 
产品命名方面,红茶系列被命名为“红颜”、绿茶系列则是“浣纱绿”,坚果豆类混饮料有了“豆蔻”的美名,花茶被誉为“花间词”江南韵味,古风诗词,氤氲心中,将文化打造成为了消费选择偏好。
 
 
 
 
 
 
国风体验空间
 
 
 
茶饮之外,开辟了中国风茶饮体验空间,让茶饮文化也变成可触摸的体验式场景。
 
一片桃花源、一方水帘洞、一个竹林煮茶空间,古香古色的格调,可以驻足小憩,可以小坐看书,当然也可以来一杯茶颜。
 
 
 
 
 
 
从内到外产品的打造都透露出一股浓浓的中国风,因而受到年轻人的热情追捧。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
小而极致
 
恰到好处的定价
 
 
 
细心喝过茶颜的人会发现,茶颜的容量要比市面上其他奶茶少,可能会有人觉得这个逻辑很奇怪:少怎么还会是火爆的秘诀呢?消费者不应该更少选择它吗?
 
这也是颜茶在定价策略上的一个小心机,在保证真材实料的基础上,怎么把价格降下来?不难发现,茶饮并非牛饮类饮品,很少有消费者会因为多50ml或者少50ml而影响购买选择。
 
因此茶颜选择了一定程度上缩减单杯量,降低成本后,也成功将产品价格控制在14—18元这个区间。
 
在市面上的奶茶动辄20、30元的时候,这个价格无疑极具竞争力,踩在了让人能轻松支付的心理安全区位,让价格丝毫不成为成交阻碍。
 
 
 
 
 
 
密集局部
 
营造区域特色渠道
 
 
 
茶颜悦色的渠道策略也非常独特,它用了局部密集式打法。
 
一方面,茶颜悦色在长沙开店非常密集。中心商圈以及人流量密集处,大量开设直营店,十米一家,一街十店,毫不夸张。
 
如此高密度的布局,有哪些考量?
 
首先大大减少了排队等候时间,营造良好的消费体验,增强品牌好感度;
 
其次提升了品牌曝光率,高密布局,增加茶颜与消费者的接触频次,当你想要喝奶茶,它会率先浮现在消费者脑海中,并且可以随地买到;
 
最后,便于协调和管理,尤其在品牌创业初期,很容易遇到管理瓶颈,密集式布局,让管理和监督更有效便捷。
 
另一方面,茶颜悦色前期保持了高度专注,稳扎稳打逐步扩大市场。
 
这是营造一种地域文化,让本地消费者有一种“只在长沙才能喝得到的茶”的优越感。
 
同时,这种“长沙才有的茶”,刺激了外地消费者的好奇心和消费欲望,虽然这让茶颜屡屡陷入山寨风波,甚至被山寨到了韩国,但一次次风波过后,却也进一步推动了茶颜悦色的知名度。
 
 
 
 
 
 
互动推广
 
让客户成为“自来水”
 
 
 
茶颜悦色的推广,走起了反商业套路,没有代言人,没有大咖、没有密集广告,。可见的物料,大约就只有一张点单牌,但它又以各种方式,和消费者频繁地进行互动。
 
没有广告来告诉消费者喝茶技巧,全程员工口述,“一条、二搅、三喝”。这不是他们不会做喝茶指南,目的只是为了增加互动。他们偶尔还策划活动,比如去年十月,茶颜悦色在微信上传了自己的表情包:茶小颜的日常。
 
 
 
这套表情包上线后,茶颜悦色不仅在线上进行了推广,线下可凭下载表情包领取“豆本”。
 
茶颜悦色的公众号、官方微博,这些年轻粉丝聚集的地方,维护得都比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致,和粉丝的互动也很接地气,与粉丝同乐。
 
最还有杀伤力的大约还是服务推广,夏天有专门供应的十滴水,风油精和防打脚创可贴,这些细节上的用心互动,让人心头一暖,成了“自来水”,口碑由此传出。
 
“一杯鲜茶的永久求偿权”更是一次大胆又成功的“服务&推广”尝试。
 
很多用户被感动,不少粉丝会晒自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲,店员失误难以杜绝,以此维护口碑,形成良性互动,让失误成为推广素材。让“自来水”渐渐变成“死忠粉”。
 
 
 
 
在茶饮市场乱象横生的时候,茶颜悦色,开辟出了“中式茶饮”这一独特的细分品类,同时,在后续运作中,坚持做好茶,坚持不盲目扩张,坚持真诚对待客户,无招胜有招的营销手段,让它牢牢占据了长沙茶饮第一宝座,将影响力渐渐扩展到全国!
 
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